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直面創(chuàng)意——央視4月份USP廣告創(chuàng)意拾穗
作者：佚名 時(shí)間：2001-7-24 字體：[大] [中] [小]
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中央電視臺(tái)向來(lái)是各路商家開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地，近年來(lái)廣告的數(shù)量越來(lái)越大．檢閱俯拾皆是的央視廣告，雖然創(chuàng)意出色絕佳的不多、多為平庸之作、但也不乏優(yōu)秀之作。在此，筆者選擇其中的幾條來(lái)表達(dá)個(gè)人的一點(diǎn)看法，目的不在褒貶，而是希望與更多的人士一起來(lái)關(guān)注、探討、研究現(xiàn)實(shí)中的廣告、從而有益于實(shí)際的運(yùn)作。
一、四大空調(diào)廣告大比拼
馬上進(jìn)入夏季。天氣漸熱，談到廣告．空調(diào)廣告不得不說(shuō)。說(shuō)起最近的空調(diào)廣告，印象最深的恐怕要屬美的的《龍蝦篇》了。該廣告以其出色的表現(xiàn)、加上高頻率的播出，賺得不少眼球的關(guān)注。另外，海爾金超人、科龍寧?kù)o龍廣告，皆有可圈可點(diǎn)之處。至于TCL，其入選的原因，容后詳敘。
科技的發(fā)達(dá)。使得產(chǎn)品漸趨同質(zhì)化。因此對(duì)于空調(diào)這樣一種耐用的大件消費(fèi)品．在廣告中”說(shuō)什么”．是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。而對(duì)具體的目標(biāo)市場(chǎng)上說(shuō)什么．則應(yīng)以深入的市場(chǎng)調(diào)研為依據(jù)。在訴求上．四條廣告均不約而同地采用了USP訴求策略：美的說(shuō)“強(qiáng)力制冷”；海爾說(shuō)“首創(chuàng)健康環(huán)繞五體送民”；科龍說(shuō)“寧?kù)o無(wú)噪音”：TCL說(shuō)什么，筆者看了十來(lái)遍．到現(xiàn)在仍是記不住（有心尚且如此，何況無(wú)意！）。盡管四則廣告在訴求上策略相同，但無(wú)論從創(chuàng)意表現(xiàn)、還是從訴求點(diǎn)的確定上，均可見(jiàn)策劃創(chuàng)意。
在創(chuàng)意表現(xiàn)上，時(shí)下正流行著一種一透明創(chuàng)意法”．即通過(guò)一定的故事情節(jié)或者視覺(jué)要素．制作技術(shù)，將原本不可視的、抽象的。但確實(shí)存在的產(chǎn)品功效特點(diǎn)演繹為可視性的要素或圖象，讓觀眾”看見(jiàn)一產(chǎn)品的功效特點(diǎn)，以加深印象、刺激購(gòu)買。
美的《龍蝦篇》正是運(yùn)用此法、將產(chǎn)品功能特點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致。整個(gè)廣告片對(duì)產(chǎn)品本身并沒(méi)有作過(guò)多的說(shuō)明。而是把一只渾身是火．仿佛在熱油鍋里炸了一番的龍蝦放在美的空調(diào)前。然后打開(kāi)空調(diào)。幾秒鐘之后，故事便發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)變：在美的空調(diào)的冷氣下，龍蝦身上的火迅速地由大到小到熄滅。顏色亦由原來(lái)的紅色變?yōu)榍嗌�，最后渾身直冒冷氣，龍蝦竟然活了過(guò)來(lái)，打了一個(gè)噴嚏．從盤子里跳出來(lái)逃走了。然后水到渠成地帶出”強(qiáng)力制冷”的廣告主題。廣告片情節(jié)簡(jiǎn)單，但創(chuàng)意獨(dú)特．表現(xiàn)生動(dòng)、有趣，表達(dá)清晰明了。給人印象深刻。從創(chuàng)意上講，當(dāng)屬上乘之作。如此好空調(diào)．夏天再熱也不怕。只是有點(diǎn)擔(dān)心炎炎夏日里，開(kāi)著此空調(diào)睡覺(jué)。著涼了怎么辦？畢竟。消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)，求的是冷暖相宜．并不需要像廣告中那種讓人打噴嚏的溫度（當(dāng)然，龍蝦乃冷血?jiǎng)游�。比人怕�?。因此，本廣告略有過(guò)份夸張之嫌。建議美的空調(diào)的下一則廣告，以“冷暖相宜”為表現(xiàn)重點(diǎn)．效果也許更佳。
海爾金超人變頻空調(diào)也同樣運(yùn)用了“透明創(chuàng)意法”。廣告先是運(yùn)用二線技術(shù)說(shuō)空調(diào)民直吹入體吹得人頭痛。然后再說(shuō)海爾蘭超人變頻空調(diào)立體環(huán)繞送民的益處。其“首創(chuàng)健康環(huán)繞立體送民”的訴求點(diǎn)與眾不同脫穎而出，是典型的USP策略．頗具”殺傷力”。相信其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看了這則廣告，定然會(huì)感到惴惴不安。其實(shí)，空調(diào)直線進(jìn)風(fēng)吹得人頭痛、不舒服，這是一個(gè)生活中普遍存在的現(xiàn)象；但是在廣告中訴求空調(diào)運(yùn)風(fēng)不再直吹人體，海爾率先訴求“首創(chuàng)健康環(huán)繞主體送民”的賣點(diǎn)，一舉占了市場(chǎng)先機(jī)。廣告策劃創(chuàng)意者能夠發(fā)掘出這一賣點(diǎn)，值得嘉獎(jiǎng)褒揚(yáng)。不過(guò)．這種訴求并不是人人都能提出的。也并非所有的空調(diào)都適用的、畢竟廣告的訴求，需要靠產(chǎn)品和技術(shù)的支持。否則，那便是虛假?gòu)V告了。對(duì)于虛假?gòu)V告．精明的企業(yè)從來(lái)都是避而逃之，因?yàn)橐坏┨摷購(gòu)V告被揭穿，品牌則極有可能積于百年．毀于一旦。海爾金超人變頻空調(diào)”首創(chuàng)健康環(huán)繞主體送民”這一訴求的成功，首先應(yīng)歸于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制的成功。由此可見(jiàn)海爾市場(chǎng)調(diào)研之深入．市場(chǎng)反應(yīng)之敏銳。該廣告看似乎常。實(shí)則鋒芒畢露。
科龍寧?kù)o龍一開(kāi)篇就以”科龍靜音空調(diào)．你聽(tīng)到了嗎”進(jìn)行發(fā)問(wèn)，單刀直入．直奔主題。同時(shí)這句話玩了一個(gè)小技巧：空調(diào)原本是看到的。但它卻放意出錯(cuò)問(wèn)一你聽(tīng)到了嗎”，引得觀眾一陣子聚精會(huì)神。做到這一點(diǎn)。不簡(jiǎn)單。等觀眾看完廣告之后才明白：哦，原來(lái)是問(wèn)聽(tīng)到了科龍空調(diào)的噪音沒(méi)有，“超靜音設(shè)計(jì)，感覺(jué)到風(fēng)，聽(tīng)不到聲”，訴求明確。廣告風(fēng)格平實(shí)，比較容易讓人接受。雖然有人會(huì)，創(chuàng)意略嫌平談，但給人一種平淡才是真的感覺(jué)。
TCL小風(fēng)神空調(diào)廣告一出場(chǎng)，是一個(gè)男人站在一面橫倒在地上的鏡子前照鏡子。男子由于要看自己上身而跌倒。這肘鏡子豎起。變成一臺(tái)TCL小風(fēng)神空調(diào)。演員表演幽默、生動(dòng)，畫面簡(jiǎn)潔，頗為引人注目。不過(guò)，根據(jù)筆者小規(guī)模的調(diào)查，普遍反映這條廣告看過(guò)好多遍．卻不知該廣告說(shuō)了些什么。就筆者個(gè)人而言，這條廣告到現(xiàn)在為止少說(shuō)也已看了不下十遍卻仍然說(shuō)不出這則廣告要向受眾傳達(dá)什么樣的內(nèi)容和訴求。有意去記尚且如此，更何況消費(fèi)者對(duì)廣告是無(wú)意注意的，其廣告信息的傳播效果。可想而知。消費(fèi)者不明白廣告的意思，我們恐怕不能責(zé)怪消費(fèi)者低能，因?yàn)閺V告本身是一種低關(guān)，已度的信息，況且消費(fèi)者不可能會(huì)像廣告人一樣去思考廣告的含義．要怪也只能怪自己的溝通方式有問(wèn)題。其實(shí)．這則廣告的內(nèi)容是講小風(fēng)神”豎式進(jìn)風(fēng)”但我怎么也弄不明白，演員的表演與其訴求點(diǎn)到底有什么關(guān)系！這就是典型的喧賓奪主！也許大部份觀眾記住了演員滑稽幽默的表演，卻不知道產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么。廣告片應(yīng)該為產(chǎn)品提供一個(gè)舞臺(tái)而不是為演員提供舞臺(tái)。在廣告片中。演員永遠(yuǎn)是配角。主角是產(chǎn)品。TCL小風(fēng)神空調(diào)《照鏡8》電視廣告，恰恰犯了這～大忌。筆者不得不遺憾地說(shuō)，這一創(chuàng)意值得推 敲。也許”豎式送風(fēng)”是一個(gè)好賣點(diǎn)，但表達(dá)含糊不清。也是枉然。
二、光明年奶
談到USP策略的運(yùn)用．光明牛奶《招考篇》電視廣告不得不提。該廣告以其杰出的廣告主題和創(chuàng)意表現(xiàn)。在央視廣告洪流中顯得特別的惹眼。電視廣告創(chuàng)意最常見(jiàn)的遺憾是：表現(xiàn)出眾，卻訴求乏力；訴求準(zhǔn)確有力表現(xiàn)卻平淡無(wú)奇。兩者完美結(jié)合的作品，實(shí)在是難得一見(jiàn)。其實(shí)，這兩者并不矛盾。優(yōu)秀的創(chuàng)意入可以通過(guò)杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)將產(chǎn)品的賣點(diǎn)、廣告的主題訴求得淋漓盡致。不信，請(qǐng)看光明牛奶《招考篇》電視廣告：
旁白：到底光明的牛是怎樣選出來(lái)的？
旁白：測(cè)體能、看外形、量體重、查視力、考智力！
廣告語(yǔ)：百分百好牛，出百分百好奶!
字幕：好牛好奶100％。
旁白：不努力，成不了光明的牛！
雖然是牛奶廣告．《招考篇》卻不像其他商家那樣急功近利、迫不及待地去說(shuō)自己的牛奶是如何如何的好，而是用大部分的時(shí)間去說(shuō)自己的奶牛是如何如何經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選出來(lái)的。言下之意是說(shuō)：光明的牛很健康，喝光明牛奶。營(yíng)養(yǎng)健康．你絕對(duì)放心。“等到廣告語(yǔ)“百分百好牛，出百分百好奶”亮出，已然是合情合理，瓜熟蒂落。因?yàn)榉线壿嫞哉鎸?shí)可信。該廣告一經(jīng)播出，即在市場(chǎng)上引起了軒然大波。仔細(xì)品味，“百分百好牛，出百分百好奶一的核心創(chuàng)意與當(dāng)年樂(lè)百氏純凈水“27層凈化”的概念有異曲同工之妙。
記得 1999年”國(guó)際瘋牛病”風(fēng)波鬧得滿球風(fēng)雨、洋奶粉品牌面
臨滅頂之災(zāi)的當(dāng)兒。筆者曾一度嘆息國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的麻木：為什么面對(duì)如此千載難逢的商業(yè)宣傳機(jī)會(huì)，竟然無(wú)動(dòng)于衷！因此雖然病牛病”風(fēng)波一已息，但筆者去年6月份第一次看到光明牛奶這則《招考篇》電視廣告肘。還是興奮了好一陣子。因?yàn)槲铱吹降囊巡粌H僅是一則電視廣告，而是一種營(yíng)銷的智慧。當(dāng)然，叫好之余仍不免可惜：為什么好創(chuàng)意總是娜娜來(lái)遲？如果這則廣告在當(dāng)肘出現(xiàn)，筆者敢說(shuō)，廣告效果一定會(huì)更佳。雖然如此，《招考篇》仍稱得上是近期央視廣告USP訴求的上乘之作。
另外，在創(chuàng)意的表現(xiàn)上．光明牛奶的這則廣告亦可謂別開(kāi)生面。讓奶牛參加各種考試，并且通過(guò)一群可愛(ài)的卡通來(lái)表現(xiàn)：測(cè)體能、看外形、量體重、查視力…真是一個(gè)不錯(cuò)的主意130秒的廣告片從頭到尾部充滿了一種活潑和幽默的氣氛，讓人充滿童心，在輕松的微笑中接受廣告訴求。并且該片無(wú)論是在視覺(jué)上，還是在聽(tīng)覺(jué)上，都很有記憶點(diǎn)。
再回過(guò)頭來(lái)看看USP訴求策略。
經(jīng)典的USP理論說(shuō)．USP必須同時(shí)符合三個(gè)要求：一是這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)具體的好處；二是這個(gè)功效必須是其他同類產(chǎn)品所不具有的；三是這一主題必須能夠推動(dòng)銷售。是能影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要承諾或保證。雖然流行的廣告營(yíng)銷類書籍和文章早就在說(shuō)我們的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代，但是這并不意味著USP訴求策略已經(jīng)過(guò)時(shí)。只要我們深入調(diào)研，深入挖掘，就會(huì)發(fā)現(xiàn)。同樣的一種產(chǎn)品，可訴求的彈性其實(shí)非常大，通過(guò)傳播可以塑造出各種各樣千差萬(wàn)別的品牌。退一步來(lái)講，就算找出的訴求點(diǎn)沒(méi)有同時(shí)符合這三個(gè)要求，只要訴求方式能夠引起目標(biāo)受眾的興趣，訴求內(nèi)容足以打動(dòng)消費(fèi)者，仍能為企業(yè)的產(chǎn)品銷售起到推波助瀾的作用。（楊君武 ）